雷军拼了，押上最后的一千亿
原创首发 | 金角财经作者 | 柯基的柯11月20日傍晚，小米公布第三季度业绩公告。据公告显示，2023年Q3，集团总营收709亿元，较去年同期增长0.6%；经调整净利润为59.9亿元，同比增长182.9%，前三季度经调整净利润为去年全年的1.7倍，业绩表现超市场预期。在一片大好形势之下，叠加此前曝光的小米汽车“真容”，小米算是交出了一份为投资者带来信心的财报。不过在新能源汽车已经严重内卷的当下，小米选择亲自下场、打造小米LOGO的模式。为了打赢这场汽车之战，小米通过极致的成本管控，不仅降低库存与销售成本，还为集团囤积了1000多亿元的资金，颇有“孤注一掷”的味道。汽车，“卷”起来在三季度财报发布前夕，小米汽车终于浮出水面。11月15日，工信部公布《道路机动车辆生产企业及产品公告》（第377批）和《享受车船税减免优惠的节约能源使用新能源汽车车型目录》，其中包括了小米汽车申报车型信息。目前市场普遍认为小米汽车目前尚未具备生产资质，主要通过合作车厂的方式进行生产。官宣造车以来，小米多以小米智造基金、小米产投基金、顺为资本以及小米私募股权基金管理的名义进行产业链的上下游投资，几乎将新能源汽车产业链的上下游，都投了一个遍。也就是说，小米造车的逻辑是通过投资与汽车供应链上下游的企业建立更深层的链接，与小米当年造手机是如出一辙。只不过相比当年造手机时所处的“行业风口”，如今的新能源汽车已经是一片红海，比亚迪、理想、华为已经占据优势市场地位，持续降本的特斯拉又大有把价格战一打到底的气势，而早期盛极一时的威马等汽车厂家甚至已经落得破产倒闭的结局。对比小米创始人雷军宣布造车时，中国新能源车零售销量占比只有8.49%，新能源汽车的市场正在持续壮大，竞争也逐渐激烈。中国汽车协会数据显示，2023年1-9月，新能源汽车产销分别完成631.3万辆和627.8万辆，同比分别增长33.7%和37.5%，市场占有率达到29.8%。如此惨烈的竞争环境之下，不仅要求小米汽车一经问世就要成为“爆款”，还得具备长线作战的能力。为了成为爆款，雷军倾其集团所有来为这款即将问世的产品叠BUFF。除了基础硬件参数要过硬，小米企业还要叠加更多的科技含量。在自动驾驶方面，雷军曾放话称，小米汽车会在2024年进入行业第一阵营。也因此小米制定了全栈自研的战略，汽车研发团队在2022年就已经扩充至2300人，截至10月18日已经申请了956项专利。雷军甚至整合旗下的物联系统，推出了小米澎湃OS，打造“人车家”的生态闭环，毕竟这种级别与量级的物联网系统是除华为之外，无论是造车新势力，还是转型新能源的传统车企都不具备的优势与卖点。为了准备长线作战，小米通过一系列“降本增效”的手段囤积了大量资金。根据财报显示，小米集团现金资源持续则增长至1276亿元，为这场旷日持久的“烧钱”大战做好了资金准备。甚至，小米正在筹划开设多个汽车销售等相关岗位，在北京、上海、南京等地招聘新能源汽车销售主管、小米汽车门店店长等。目前在招岗位为小米汽车门店店长，主管和其他销售则会在年后公开招聘，现下已有部分城市店长培训完毕，店长薪资最高每月可达到3.5万元。总之，如今的小米汽车已经成为一项“不成功，便成仁”的业务，倒是践行了雷军当年宣布造车之时，关于造车业务的承诺：“这是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战”。“伪高端”就在雷军踌躇满志准备在汽车上放手一搏之时，小米最为核心的手机业务并不像表面那么“牢靠”。从相关财报数据以及一系列市场布局来看，小米的高端化路线并未取得实质性突破。财报披露，今年三季度，小米手机业务实现营收416亿元，同比下滑2%，跌幅比上季度收窄11个百分点，环比增长14%；占总营收比重为59%，比上季度提升5个百分点。虽然小米手机业务的毛利率创下16.6%的历史新高，但高端手机的影响力相对有限。一方面，小米手机虽然全球出货量达到了4180万台，但国内出货量仅为910万台，由于海外市场利用低端机型走量，导致小米手机的短期内在难以塑造出高端品牌的形象。小米方面坦诚，公司正在集中发力扩展新兴市场，三季度拉美地区出货量同比增长超过40%，非洲出货量同比增长超100%，这些都是手机平均售价较低的地区，导致小米手机平均售价同比下滑5.8%至997元。另一方面，由于小米手机在新兴市场的“以价换量”，快速的清理库存，导致了小米整体存货金额为368亿元，同比下降30.5%，为十一个季度以来的最低水位，让小米三季度的库存减值拨备不像以前那么高，一定程度助推了毛利率的上升。虽然小米14首销一周总销量突破100万台，但严格来说，这款机型算是一款“伪高端”机型，从正面上避开了与华为、苹果的对碰。以售价来看，小米14和小米14Pro，起售价分别为3999元（8G+256G）和4999元（12GB+256GB），最高配置版本售价为5999元。与iPhone15系列5999元起售价、华为Mate60系列5499元起售价，以及顶配动辄过万的售价相比，小米在定价策略打了一个错位。据中信建投证券近日发布的研报显示，华为是9月以来增长势头最强的手机厂商，在2023年第40周（10月2日~10月8日）内，华为手机的销量份额增长至19.4%，位居市场第一。另根据相关媒体报道，华为已将智能手机2024年出货量目标定为6000万台至7000万台，较2022年3000万台的出货量大幅提升。根据小米方面的透露，小米在国内市场的智能手机销量也只是在3000-4000元价位段排名第一，在4000-5000元价位段排名第二，尚未跳出自己的“舒适圈”，距离高端机型的门槛还差“最后一公里”。海外隐忧在海外业务上，小米在拉丁美洲、非洲等新兴市场走“以价换量”的策略，除了在印度遭遇的全面封禁，一定程度也是因为屡屡在欧美日等市场碰壁。自从2022年突发变局，到今年6月被印度官方冻结了约48亿元人民币，小米印度分公司就陆续爆出了裁员、停产的传闻，智能手机业务也面临下滑。2022年，小米在印度市场的全年出货量下跌了26%，仍能凭借21%的市场份额力压三星成为第一。但到了今年三季度，小米的市场份额已经跌到了16.6%位居第二，三星则以17.2%的市场份额排名第一。今年4月，乌克兰国家预防腐败局发布公告，将小米公司列入所谓“战争赞助商”名单，理由是“该公司继续在俄罗斯境内开展业务，并且在俄罗斯智能手机市场一直保持领头羊的地位。”今年8月，日本松下公司宣布已在多个司法管辖区就蜂窝通信领域的标准必要专利(SEP)起诉小米和Oppo。按照松下方面的说法，诉讼预计会在在德国、英国、欧洲统一专利法院和中国等地并行推进。一旦松下胜诉，小米可能在欧洲面临禁售。随后在9月，芬兰的Telia、DNA和Elisa三大运营商也宣布，将暂停小米的产品销售，包括不再销售新设备、只会出售库存等措施。芬兰当地网站Suomimobiili的一份报告显示。Telia，DNA和Elisa三大芬兰运营商正在暂停这家中国公司的产品销售，以回应该品牌在去年俄乌冲突后依旧在俄罗斯销售手机。不过并不是所有芬兰运营商都决定这么做，Giganti和Verkkokauppa就表示，由于欧盟不禁止小米，他们将继续销售产品，直至另行通知。参考此前的案例，vivo、一加等中国手机厂商就曾因为在与诺基亚的专利诉讼中败诉，而被迫退出德国市场。但与这几家厂商较低的市场份额相比，小米在欧洲的市场份额达到了20%以上，仅次于苹果与三星。这样一来，小米就只能被逼去拉丁美洲、非洲等新兴市场，无论对于高端品牌的塑造，还是海外市场的拓展，都会造成不小的冲击。“专注”的友商华为挟“遥遥领先”的东风强势回归，给整个国内手机行业带来了一个过于“专注”的对手。由于被美国制裁等原因，华为的手机业务几乎失去了海外市场，“遥遥领先”的回归意味着将几乎所有的资源都会倾注到国内市场的耕耘。这对于一众进行品牌冲高的手机品牌来说，并不是一个好消息。根据华为终端BG首席运营官何刚今年3月的说法，在中国5000元以上手机市场中，每当华为发布新机，苹果的市场份额都会下跌。后续的事态发展也印证了何刚的说法，根据Canalys 的数据显示，截至11月7日,华为 Mate60 系列的总销量已升至 250万台。据消息人士透露，华为已经将智能手机2024年出货量目标定为6000万台至7000万台。目前，市场上已经有华为参与芯片国产“内循环”的传闻，有望完全打破美国方面的芯片管制，将进一步稳固华为在国内高端手机市场的地位。按照华为一贯的风格，预计会在明年三月的春季发布会推出华为P系列的最新机型，参考P60的起售价4488元，借着“遥遥领先”的品牌溢价能力，很可能会成为小米14的最大对手之一。更为致命的是，就在小米大肆进军汽车圈的同时，华为选择了“收缩”与“聚焦”。今年3月，华为创始人、董事长任正非署名签发了一份《关于华为不造车的决议》，决议中提到“华为不造车”并给出五年有效期，同时对华为标志在汽车设计上的露出也提出严格要求：“不能使用华为/HUAWEI出现在整车宣传和外观上。”这样一来，就倒逼华为在汽车业务上着重供应链的构建。在汽车业务方面，华为的汽车产业链发展模式可以总结为，以整合的模式布局汽车上下游产业链，并在危急时刻“雪中送炭”，一举获得汽车厂家的忠心。围绕业务重点，华为已累计发展了超过300家产业链上下游合作伙伴。包括智能汽车数字平台生态圈的100多家生态伙伴、智能驾驶计算平台生态圈的70多家生态伙伴、以及智能座舱平台的150多家软硬件合作伙伴。在新能源汽车赛道洗牌加速的时间节点，市场进入到了残局阶段。在赛力斯的成功案例在前，华为挟完备的新能源汽车供应链进场，立即得到了不少车企的拥戴。对于转型不顺的车企来说，如果跟不上智能化电动化的潮流，无疑是慢性死亡。“让渡一部分灵魂”给华为，起码能让自己留在牌桌之上。虽然华为为此也付出了巨大成本支出，根据相关数据显示，自智能汽车解决方案BU成立以来，华为累计投入已达30亿美元，研发团队达到7000人的规模。2022年，华为汽车业务营收20.77亿元，研发支出超103亿元，净亏损达82亿元。相比小米的“孤注一掷”，华为模式的风险性还是更低。参考资料：华泰证券《华为汽车业务:智能汽车开启星辰大海》北京商报《问界“起死回生”之后》钛媒体《MIUI或将谢幕，小米重新讲故事》锌财经《国产手机扎堆自研系统，对抗安卓已成趋势》东吴证券《中芯国际：晶圆代工龙头，产能扩张与技术追赶并举》
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